Jeremy Hoy, GroupM : « La donnée transactionnelle est un véritable opium pour les marques » 

JY – En 5 ans, nous sommes partis d’un tout petit levier de niche, avec quelques acteurs connus qui testaient des choses, à ce qui est devenu le 3e levier de la publicité digitale, derrière le search et le social.

Selon les derniers chiffres du SRI, le Retail Media c’est désormais 700 millions d’euros investis en France, avec une offre d’une grande richesse, et une très forte appétance des marques pour ce nouveau segment.

JY – Il y a plusieurs facteurs mais le premier, c’est bien évidemment de s’appuyer sur une donnée transactionelle, qui est un véritable opium pour les marques. On est pas sur de la donnée déclarative, socio-démo ou autres, qui ont leur intérêt. Non, le Retail Media s’appuie sur des actes d’achat, de clients encartés ou loggués, dont on connait les cycles de vie, les déplacements, les modes ou les fréquences d’achat.

Le second facteur, c’est la qualité des inventaires. Si on parle de de E-Retail media « on site », on est sur des environnements marchands, au plus proche de l’acte d’achat, où l’on peut capter l’intention de l’internaute ou du mobinaute. Les assets des retailers sont des environnements « brand safe » où il n’y a pas de risques de brand safety. Les consommateurs sont par ailleurs bien souvent loggués, ce qui nous permet de retracer leurs parcours d’achat.

Enfin on peut évoquer la bonne visibilité des emplacements publicitaires qui font de ces inventaires des environnements sécurisants, ROIstes, au plus proche de l’acte d’achat, et qui expliquent sans doute le succès du E-Retail Media.

JY – Quand j’ai fondé GroupM Commerce, il y a déjà 3 ans, le coeur du sujet, c’était d’aller au-delà de l’activation, pour être vraiment dans une position de conseil, afin de répondre à des enjeux stratégiques marketing et de developpement de canaux de ventes.

GroupM Commerce adresse ainsi cette double dimension, de conseil et d’activation, en couvrant aussi bien les problématiques média que les enjeux e-commerce. Cela suppose d’avoir des outils analytics plus profonds mais également des outils de valorisation produits, comme les PIM, le feed management ou les de fiches produits.

Qu’il s’agisse de Retail Media pour inspirer ou de E-marchandising pour informer, tous ces leviers doivent être actionnés de manière cohérente pour pousser le consommateur à transformer l’essai.

JY – L’ADN de GroupM, c’est d’être pragmatique et holistique, et on ne va donc rien s’interdire. En revanche, évidemment, quand on se parle d’agences concurrentes qui ont investies et qui ont rachetées des technologies pertinentes, on va faire preuve de prudence

Le garde fou c’est de s’interroger sur ce qui est pertinent pour nos clients : Est-ce que les données sont protégées ? est-ce qu’il y a une porosité entre la plateforme et l’agence ? Quel sera l’usage de la data ? etc… Mais si l’offre est pertinente, et qu’elle répond à un besoin pour le client, nous ne nous interdisons rien. Il faut simplement trouver une bonne base de travail, sérieuse et responsable.

GroupM investit d’ailleurs dans la technologie. Nous avons par exemple notre propre moteur E-Commerce, une sorte d’ERP concurrent de Spotify, et on ne s’interdit pas demain d’investir dans d’autres technologies média.

Mais pour le moment, on pense qu’une agence doit avoir un devoir de réserve, et que c’est difficile de l’assurer quand on est en même temps pourvoyeur de technologie. Nous essayons donc d’être précautionneux, de choisir les bons combats, et nous pouvons travailler avec tout le monde, sous réserve que le cadre soit maitrisé.